营销渠道策略(PPT31)

资料简介：第一节 营销渠道的性质
一、营销渠道的含义
营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。
指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。
1、营销渠道是一个网络。
2、营销渠道由一系列成员构成
（1）商流
（2）物流（实物流）

（3）货币流
（4）信息流
（5）促销流
*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。
3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。


二、营销渠道的类型
1、直接渠道和间接渠道
（1）直接渠道
生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。
形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等
优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。
缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；
资金周转较慢；生产者风险较大。

（2）间接渠道
生产者通过中间商来分销商品。
优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。
缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。

2、 长渠道和短渠道
（1）长渠道
利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）
优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小
缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高

（2）短渠道
利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）
优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。
缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。

3、宽渠道和窄渠道
渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。
（1）密集性分销策略
通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。
优点：与消费者的接触面较广
缺点：销售成本较高，中间商积极性较低

（2）独家分销策略
企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。
优点：可得到中间商最大限度的支持
缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力


（3）选择分销策略
企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。
优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。

分销渠道宽度策略比较
第二节 营销渠道的选择和管理
一、影响渠道选择的因素
1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性
2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道
3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉；产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务
4、环境因素
5、中间商因素
*评估渠道应按照经济性标准、控制性标准、适应性标准等三种标准进行。



二、渠道管理
1、选择营销渠道成员
（1）中间商类型
①按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。
批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。
批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。
零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。
零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商



②按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而代理商没有。
（2）选择中间商的条件
①中间商的市场范围
②中间商的产品政策
③中间商的地理位置和自身的网络分布
④中间商的产品知识和销售经验
⑤中间商预期合作程度
⑥中间商的财务状况及管理水平
⑦中间商的促销政策和技术


2、渠道冲突和管理
（1）渠道冲突的类型
①横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突
②纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突
（2）处理渠道冲突原则
①促进渠道成员合作
②密切注视网络冲突
③设计解决冲突的策略
④渠道管理者发挥关键作用
⑤渠道成员调整
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